坦率(lv)讲(jiang)，蛋(dan)白(bai)粉(fen)市场(chang)是不(bu)好做的(de)。自从(cong)安利纽崔莱蛋(dan)白(bai)粉(fen)在(zai)大(da)陆(lu)市场(chang)卖得红火之后(hou)(hou)，一些企(qi)业(ye)着实眼红心(xin)跳了(le)(le)(le)。仿佛样板效应(ying)的(de)示范，他们不(bu)甘落后(hou)(hou)也推出(chu)了(le)(le)(le)以植物、动物、昆虫为原(yuan)料(liao)的(de)各类(lei)冠之以“强化”、“浓缩(suo)”、“高营养”、“多肽(tai)”、“超(chao)微”的(de)蛋(dan)白(bai)质粉(fen)。一时间，进口的(de)，国产(chan)的(de)，各类(lei)蛋(dan)白(bai)质粉(fen)充满商(shang)超(chao)、药店，纷纷占据了(le)(le)(le)醒目的(de)陈列(lie)位(wei)置。但其市场(chang)反应(ying)并不(bu)乐观。这些包装精美、价位(wei)在(zai)100~400元之间的(de)产(chan)品，多数销售不(bu)理想。

很(hen)显然，蛋白粉市场(chang)竞(jing)争十(shi)分激烈(lie)，如果没有差异化的(de)(de)独到(dao)的(de)(de)策略，很(hen)难(nan)有成(cheng)就(jiu)市场(chang)的(de)(de)机会(hui)。而有一种名叫HB（代称）的(de)(de)昆虫(chong)活性(xing)蛋白粉，上市5年来一直销售(shou)不(bu)错(cuo)。是(shi)什么(me)原因令(ling)其在众多对手(shou)中独树一帜呢？

　　

专(zhuan)卖店是成功的(de)“敲门砖(zhuan)”

　　

市(shi)场(chang)调研发现，如今保(bao)健品(pin)市(shi)场(chang)那种大广告(gao)、大通路(lu)、大渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)粗放式经营(ying)(ying)已成(cheng)明日黄花(hua)了(le)，需要有新的(de)(de)(de)(de)(de)变革思路(lu)，在充分规避风险的(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)时稳扎稳打。当前医药(yao)保(bao)健品(pin)市(shi)场(chang)之混乱(luan)，品(pin)种之繁多，手段之多样，堪称市(shi)场(chang)营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)一道独特风景。残酷(ku)的(de)(de)(de)(de)(de)恶(e)性竞争，广告(gao)宣传失实(shi)，消费信任(ren)危(wei)机，以及国外直销(xiao)(xiao)巨头们的(de)(de)(de)(de)(de)步(bu)步(bu)紧逼，都使得众多的(de)(de)(de)(de)(de)保(bao)健品(pin)企业无一不在探求适合自(zi)身发展的(de)(de)(de)(de)(de)营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)模式。HB蛋白(bai)粉选择了(le)“专(zhuan)卖店+专(zhuan)柜+专(zhuan)门场(chang)所”的(de)(de)(de)(de)(de)“三专(zhuan)模式”作为(wei)销(xiao)(xiao)售和服务(wu)平(ping)台，集形(xing)象展示、沟通交(jiao)流、产(chan)品(pin)销(xiao)(xiao)售、售后(hou)服务(wu)为(wei)一体，通过服务(wu)平(ping)台支撑销(xiao)(xiao)售系统，通过销(xiao)(xiao)售平(ping)台保(bao)障和延伸服务(wu)系统，形(xing)成(cheng)和构建起了(le)一个长效的(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)控堡垒，较好地实(shi)现了(le)在服务(wu)平(ping)台上的(de)(de)(de)(de)(de)销(xiao)(xiao)售网络建设。

　　对(dui)于(yu)保(bao)健(jian)品(pin)(pin)来(lai)(lai)(lai)讲，不可避(bi)免地都存在一(yi)(yi)(yi)个(ge)消(xiao)费(fei)(fei)者信(xin)任(ren)危(wei)机问题(ti)。这种危(wei)机来(lai)(lai)(lai)自(zi)于(yu)个(ge)别保(bao)健(jian)品(pin)(pin)企(qi)业(ye)采用欺骗的(de)手法生(sheng)产、销(xiao)(xiao)售保(bao)健(jian)品(pin)(pin)，也来(lai)(lai)(lai)自(zi)于(yu)保(bao)健(jian)品(pin)(pin)和(he)药(yao)品(pin)(pin)的(de)效果对(dui)比(bi)，更来(lai)(lai)(lai)自(zi)于(yu)中(zhong)国(guo)老(lao)百(bai)姓认知水平(ping)的(de)提(ti)高。设(she)立专(zhuan)(zhuan)卖(mai)店，不愧为解(jie)决这种不信(xin)任(ren)的(de)一(yi)(yi)(yi)个(ge)好办法。而其(qi)(qi)实很多(duo)企(qi)业(ye)并没有(you)(you)真(zhen)正领(ling)会专(zhuan)(zhuan)卖(mai)店服务(wu)营销(xiao)(xiao)的(de)灵魂(hun)和(he)精髓，在他们眼里，专(zhuan)(zhuan)卖(mai)店只(zhi)是一(yi)(yi)(yi)个(ge)自(zi)控的(de)零售终端，靠打打广告吸引消(xiao)费(fei)(fei)者实现(xian)购买就可以(yi)了(le)。其(qi)(qi)实，专(zhuan)(zhuan)卖(mai)店（健(jian)康服务(wu)中(zhong)心）是营销(xiao)(xiao)人员和(he)消(xiao)费(fei)(fei)者之间稳(wen)固的(de)交流平(ping)台(tai)(tai)和(he)坚强的(de)销(xiao)(xiao)售堡(bao)(bao)垒。有(you)(you)了(le)这个(ge)平(ping)台(tai)(tai)，才便(bian)于(yu)营销(xiao)(xiao)人员和(he)消(xiao)费(fei)(fei)者建立近距离的(de)有(you)(you)效联系；有(you)(you)了(le)成百(bai)上千个(ge)这样的(de)堡(bao)(bao)垒，企(qi)业(ye)就拥有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)张直达消(xiao)费(fei)(fei)者的(de)集产品(pin)(pin)物流、情感(gan)交流、信(xin)息(xi)传(chuan)播与健(jian)康服务(wu)于(yu)一(yi)(yi)(yi)体(ti)的(de)综合渠道网络(luo)，就能以(yi)极低的(de)运营成本(ben)，长期、深入地挖掘客户价值，实现(xian)销(xiao)(xiao)售与利润(run)的(de)最大(da)化。HB蛋(dan)白(bai)粉作为功能性(xing)产品(pin)(pin)，选(xuan)择专(zhuan)(zhuan)卖(mai)店，一(yi)(yi)(yi)来(lai)(lai)(lai)避(bi)免了(le)中(zhong)间商(shang)进货压价太多(duo)带来(lai)(lai)(lai)的(de)成本(ben)压力，另一(yi)(yi)(yi)方面(mian)也可集中(zhong)力量进行有(you)(you)针对(dui)性(xing)的(de)展示陈列和(he)宣传(chuan)。

　　

软文(wen)和互动节目是传播主体

　　

为了(le)(le)突出与其他(ta)同类(lei)竞品的(de)差异化，HB蛋(dan)白粉根据产品自身的(de)特性(xing)提炼出了(le)(le)四大核心作用??杀菌免疫，全(quan)息(xi)预防；心脑保健(jian)，全(quan)息(xi)调(diao)养；修(xiu)复肌体(ti)，全(quan)息(xi)抗毒；补给营养，全(quan)息(xi)清血。并从中提炼出了(le)(le)朗(lang)朗(lang)上口(kou)的(de)广(guang)告(gao)用语：“豆蛋(dan)白、肉蛋(dan)白，不如昆虫活蛋(dan)白。”

为了培育和尽快拉动专(zhuan)卖(mai)店的(de)(de)(de)人(ren)(ren)气(qi)，刚开始(shi)几周，HB蛋白粉先后在当地晚(wan)报上刊登了题(ti)(ti)为《人(ren)(ren)类抗病的(de)(de)(de)新(xin)动力》、《产品(pin)好(hao)不好(hao)，听专(zhuan)家的(de)(de)(de)话(hua)管用吗(ma)？》、《日本人(ren)(ren)长寿了，中(zhong)国(guo)人(ren)(ren)怎么办(ban)》等(deng)系列小篇幅软文，由于文章标题(ti)(ti)富有吸引(yin)力，内容角度新(xin)颖，针对消费者(zhe)普遍感兴趣的(de)(de)(de)问(wen)题(ti)(ti)有侧重(zhong)性地把产品(pin)知识和国(guo)内外大(da)事紧密结合起来，因此可(ke)读(du)性强，花钱不多而效果(guo)明显。

与(yu)此同时(shi)，还启动(dong)了中老(lao)年收听率(lv)较高的(de)(de)(de)(de)电台专(zhuan)(zhuan)题，以“HB健康(kang)直通(tong)车”的(de)(de)(de)(de)形式每天一档(dang)，通(tong)过(guo)专(zhuan)(zhuan)家和主持(chi)人一问一答(da)的(de)(de)(de)(de)方式，围(wei)绕HB蛋白粉把当前(qian)的(de)(de)(de)(de)焦点健康(kang)问题用生(sheng)动(dong)化的(de)(de)(de)(de)语言通(tong)俗地(di)讲解，同时(shi)设计了几(ji)个参(can)与(yu)性活动(dong)，让(rang)听众在不(bu)知不(bu)觉中接受(shou)产品知识(shi)的(de)(de)(de)(de)熏陶。通(tong)过(guo)媒体的(de)(de)(de)(de)烘托，一方面(mian)吸(xi)引消费者(zhe)前(qian)去专(zhuan)(zhuan)卖(mai)店(dian)接受(shou)专(zhuan)(zhuan)门的(de)(de)(de)(de)咨询，一旦(dan)消费者(zhe)进入，受(shou)过(guo)专(zhuan)(zhuan)业训(xun)练(lian)的(de)(de)(de)(de)医(yi)生(sheng)会为(wei)其耐(nai)心(xin)地(di)答(da)疑解难、对症推荐介绍产品；另(ling)一方面(mian)，专(zhuan)(zhuan)卖(mai)店(dian)也为(wei)一些老(lao)年人提供(gong)了了解健康(kang)知识(shi)的(de)(de)(de)(de)机(ji)会，通(tong)过(guo)交流消除他们心(xin)灵的(de)(de)(de)(de)孤寂，即使(shi)当时(shi)不(bu)买产品，也为(wei)以后做好(hao)了情感和知识(shi)的(de)(de)(de)(de)铺垫，同时(shi)也带来了良好(hao)的(de)(de)(de)(de)口碑。

　　

数据(ju)库(ku)管(guan)理提(ti)供持续性(xing)支持

　　

通(tong)过(guo)(guo)专卖店的(de)运作，HB蛋(dan)白粉建(jian)立(li)起了与(yu)(yu)目标(biao)顾客(ke)一(yi)(yi)对(dui)一(yi)(yi)的(de)直接联系，借(jie)个性化的(de)接触方式(shi)，与(yu)(yu)目标(biao)对(dui)象(xiang)(xiang)建(jian)立(li)长期的(de)关系。通(tong)过(guo)(guo)持续(xu)的(de)接触与(yu)(yu)沟(gou)通(tong)，一(yi)(yi)方面(mian)加深(shen)目标(biao)对(dui)象(xiang)(xiang)对(dui)产(chan)品和企业的(de)了解，进(jin)而(er)(er)提高信心(xin)，增加购买率和忠(zhong)诚度；另一(yi)(yi)方面(mian)，使(shi)企业更加了解目标(biao)对(dui)象(xiang)(xiang)的(de)需求，进(jin)而(er)(er)提供更好的(de)商(shang)品。表现方式(shi)为：通(tong)过(guo)(guo)邮寄信函、电话回(hui)访、咨询(xun)热线、上(shang)(shang)门义诊(zhen)、节日(ri)拜访等方式(shi)强化服务宣传上(shang)(shang)的(de)亲和力(li)。同(tong)时，为前来咨询(xun)的(de)消费(fei)者每人(ren)都(dou)建(jian)立(li)档案(an)数(shu)据库(ku)，每隔一(yi)(yi)段时间在对(dui)数(shu)据库(ku)统(tong)筹整合的(de)基础上(shang)(shang)，细分(fen)数(shu)据库(ku)里的(de)顾客(ke)和潜在消费(fei)者，然后分(fen)析(xi)用(yong)户信息，明确与(yu)(yu)他们(men)进(jin)行沟(gou)通(tong)的(de)最佳渠(qu)道、时间和环境，细分(fen)消费(fei)群(qun)体：

固有消费(fei)(fei)者(zhe) 已服(fu)用(yong)或正在服(fu)用(yong)的消费(fei)(fei)者(zhe)，通过持续的沟(gou)通，举办(ban)患者(zhe)咨询热线(xian)、赠(zeng)送小礼(li)品(pin)、邮寄DM、定(ding)期举办(ban)健康活动等，稳(wen)定(ding)其对品(pin)牌的忠诚度。

潜在消费(fei)者(zhe) 没(mei)有服(fu)用过产(chan)品(pin)，但在以(yi)(yi)后有可能(neng)购(gou)买的消费(fei)者(zhe)，通过健(jian)康讲(jiang)座(zuo)、社区推广、口碑(bei)宣传(chuan)、专(zhuan)家登门(men)回访进(jin)行引(yin)导、灌输，加(jia)深(shen)消费(fei)者(zhe)对产(chan)品(pin)功能(neng)的印象及了解，使产(chan)品(pin)成为消费(fei)者(zhe)以(yi)(yi)后有需要时的首要选择(ze)。

可挖掘(jue)消费(fei)(fei)者(zhe) 想服(fu)用但(dan)持观望态度的(de)(de)消费(fei)(fei)者(zhe)，通过公(gong)司(si)的(de)(de)品牌文化(hua)和(he)诚(cheng)挚服(fu)务(wu)及派发(fa)产品资料，组织生动活泼(po)的(de)(de)、符合中老年人生理和(he)年龄特点的(de)(de)趣味性公(gong)益活动，增强消费(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)信心，促(cu)进购买。

　　

形象店和服务中心有机组合

　　

如前(qian)所述，专卖店将(jiang)成为未来保健品最主要(yao)的销(xiao)售(shou)渠道，那么(me)应(ying)该构建一个(ge)怎样布局、以实现在服务平台上精耕(geng)细作的市场网络？

附图是HB蛋白(bai)粉专(zhuan)卖(mai)店布(bu)局图。从(cong)图中(zhong)(zhong)可以(yi)(yi)看出，以(yi)(yi)专(zhuan)卖(mai)形(xing)象店为(wei)核心(xin)(xin)(xin)，组建N个社区健(jian)康(kang)(kang)服(fu)(fu)务(wu)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)（视城市规模及人(ren)口分布(bu)情(qing)况来确定数量）是保健(jian)品(pin)(pin)市场网络的(de)(de)基本布(bu)局方式。专(zhuan)卖(mai)形(xing)象店好(hao)(hao)比是中(zhong)(zhong)枢，它的(de)(de)功能(neng)是品(pin)(pin)牌形(xing)象展(zhan)示、产品(pin)(pin)零售、物流(liu)调配、协调服(fu)(fu)务(wu)、客户数据管理、产品(pin)(pin)二级售后(hou)等；而社区健(jian)康(kang)(kang)服(fu)(fu)务(wu)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)则好(hao)(hao)比是中(zhong)(zhong)枢的(de)(de)外(wai)延神(shen)经，它的(de)(de)功能(neng)主要是客源(yuan)的(de)(de)开(kai)发及维护、亲情(qing)化服(fu)(fu)务(wu)、沟通和交流(liu)。显而易见，专(zhuan)卖(mai)形(xing)象店与(yu)社区健(jian)康(kang)(kang)服(fu)(fu)务(wu)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)是一个相互依存、相互支撑的(de)(de)有机组合。

值得一提的(de)是(shi)，在构建(jian)这种(zhong)销售网络(luo)的(de)同时，不能(neng)忽略形(xing)象专(zhuan)卖店在选址、装饰、室(shi)内布置、产品(pin)及服务设施陈列等(deng)方面的(de)问(wen)题。

一般来说，在选(xuan)择(ze)专卖(mai)形(xing)象(xiang)店的(de)地点前，需要先分(fen)析一下目(mu)标消费群体，要考(kao)虑(lv)销售辐射圈或者服务(wu)半径内是否有(you)充足的(de)目(mu)标消费客流量(liang)。为了解决这一问题，可以采取(qu)“傍大款”的(de)方(fang)式，选(xuan)择(ze)在商家云集(ji)的(de)闹市地段以取(qu)得集(ji)约(yue)效应；而(er)社区(qu)健康服务(wu)中(zhong)心的(de)选(xuan)址(zhi)则要考(kao)虑(lv)小区(qu)及(ji)周边的(de)人(ren)口数量(liang)及(ji)分(fen)布、消费能力、购(gou)买习惯、社区(qu)健康保障情(qing)况等因(yin)素。

在店(dian)面(mian)装修及室(shi)内(nei)布局上，作为专(zhuan)(zhuan)卖形象店(dian)，应当(dang)将企业(ye)品牌、产(chan)品定(ding)位、专(zhuan)(zhuan)业(ye)服(fu)务等因(yin)素(su)包融在装饰(shi)中(zhong)，室(shi)内(nei)布局应以(yi)产(chan)品陈列(lie)及专(zhuan)(zhuan)业(ye)服(fu)务氛围并重为原则；而(er)社区健康(kang)服(fu)务中(zhong)心，无论(lun)是(shi)(shi)外部装饰(shi)还是(shi)(shi)室(shi)内(nei)布局，都应重点突出专(zhuan)(zhuan)业(ye)健康(kang)服(fu)务、休闲娱乐的(de)特点。

　　

情感沟(gou)通，维(wei)系专(zhuan)卖店的核心纽带

　　

其实，专(zhuan)卖店对于(yu)产(chan)品(pin)销(xiao)售而言只是一个载(zai)体(ti)，真(zhen)正让它(ta)充满生机的是营销(xiao)团队与客户间深入、持续、有效的互(hu)动。情(qing)感沟通，是专(zhuan)卖店服务营销(xiao)中无往不胜的营销(xiao)手段(duan)。

转型期的中国，亲情疏(shu)失(shi)和人(ren)情淡漠，已(yi)是普(pu)遍(bian)存在(zai)的社(she)会(hui)问题。老(lao)人(ren)日常陪(pei)护、健(jian)康管(guan)理、心(xin)理辅导(dao)、晚年(nian)娱乐直至临终关怀等公益(yi)工作一直以来是政府(fu)部门(men)有(you)心(xin)无力的遗憾(han)。而恰恰是这(zhei)种现状，为(wei)保健(jian)品的社(she)区健(jian)康中心(xin)提供了(le)(le)生存和发展空间。从公益(yi)的角度来看，专卖店在(zai)不知不觉中承(cheng)担了(le)(le)社(she)区义工的使命，填(tian)补(bu)了(le)(le)这(zhei)项(xiang)广(guang)泛(fan)而迫切的社(she)会(hui)需(xu)求，并以相对(dui)富裕、也相对(dui)孤寂的城市老(lao)人(ren)群体为(wei)突破(po)口，迂回洞开了(le)(le)“银(yin)发产业”的大门(men)。

作(zuo)为(wei)一种(zhong)实效的(de)(de)低成本营销手段，在“临门一脚”般的(de)(de)销售行为(wei)发生之(zhi)前，深入细致的(de)(de)情感沟(gou)通，是扫除(chu)顾客信任障碍(ai)的(de)(de)最佳铺垫(dian)；顾客购买行为(wei)如约发生之(zhi)后，深入细致的(de)(de)情感沟(gou)通，则是提高客户满意度、维系忠诚度、促进美(mei)誉度的(de)(de)重(zhong)要(yao)纽带。所有这些，都是HB蛋(dan)白粉得以5年(nian)而不衰(shuai)的(de)(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。

　　

HB蛋白粉(fen)选择(ze)了(le)“专卖店+专柜+专门(men)场所”的“三专模式(shi)”作为销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)和(he)服(fu)务(wu)平(ping)台(tai)，集形象展示、沟(gou)通交流、产品销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)、售(shou)(shou)后服(fu)务(wu)为一(yi)体，通过服(fu)务(wu)平(ping)台(tai)支撑(cheng)销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)系统，通过销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)平(ping)台(tai)保障和(he)延伸服(fu)务(wu)系统，形成和(he)构建起了(le)一(yi)个(ge)长效的自控堡垒，较好(hao)地实现了(le)在服(fu)务(wu)平(ping)台(tai)上的销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)网络建设。