准确定位是一(yi)把(ba)楔(xie)子，能快速楔(xie)入消(xiao)费者(zhe)心智空间(jian)，分切市(shi)场，让产品(pin)迅速入市(shi)，为(wei)消(xiao)费者(zhe)所接受。因此，寻找最准确的定位点，无(wu)疑成(cheng)为(wei)了产品(pin)成(cheng)败的关(guan)键(jian)。或满足消(xiao)费者(zhe)需(xu)求(qiu)，或有效区隔竞(jing)品(pin)，或挖掘产品(pin)独特利(li)益点，这些策(ce)略互相交叉，因市(shi)场特征、竞(jing)争(zheng)环(huan)境和(he)产品(pin)周期不(bu)同而又有所侧重。

　　明确的病症定位(wei)点

　　这是医药(yao)保健品最常见的(de)定位方法，几乎所有的(de)成功品牌，都或(huo)明或(huo)暗采用(yong)过此(ci)种(zhong)策略。即使采用(yong)其(qi)他定位方法，也是以“明确症(zheng)(zheng)状(zhuang)”或(huo)“消(xiao)费(fei)者已熟知症(zheng)(zheng)状(zhuang)”为(wei)前(qian)提的(de)。这种(zhong)定位策略，直(zhi)接点明所针对的(de)病症(zheng)(zheng)，既能圈定目(mu)标消(xiao)费(fei)者，使之易于理(li)解，对号入座，又能进(jin)行(xing)潜(qian)移(yi)默化(hua)的(de)市场教育。如慢严舒柠用(yong)“刷(shua)牙恶心干呕”等症(zheng)(zheng)状(zhuang)来提示(shi)慢性咽炎，从而(er)整(zheng)体性地(di)完成了“我(wo)是谁（WHO）、我(wo)能干什么（WHAT）、适合谁（WHOM）”的(de)传播诉求(qiu)。

　　以(yi)病(bing)症(zheng)(zheng)切入，必(bi)须(xu)注(zhu)意(yi)以(yi)下几点：第(di)一(yi)，病(bing)症(zheng)(zheng)具备典(dian)型性(xing)，覆盖(gai)面广，发(fa)(fa)病(bing)率高(gao)，常(chang)能(neng)“一(yi)症(zheng)(zheng)”对(dui)应(ying)“多病(bing)”。如斯达舒通过“胃(wei)(wei)(wei)酸、胃(wei)(wei)(wei)痛、胃(wei)(wei)(wei)胀”三大(da)症(zheng)(zheng)状，使胃(wei)(wei)(wei)病(bing)患者(zhe)(zhe)一(yi)有(you)上(shang)述症(zheng)(zheng)状，就条件反射般想到该产品。第(di)二，病(bing)症(zheng)(zheng)具有(you)迫切性(xing)，消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)求(qiu)治(zhi)(zhi)意(yi)识强。如达克宁在(zai)“杀菌治(zhi)(zhi)脚气”后，又诉求(qiu)“脚痒，水(shui)泡，脱(tuo)皮(pi)”三大(da)症(zheng)(zheng)状，都是消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)深(shen)感痛苦、急需解决的(de)，这(zhei)样(yang)才能(neng)激发(fa)(fa)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)购买(mai)冲动。第(di)三，病(bing)症(zheng)(zheng)描(miao)述必(bi)须(xu)简单、直接(jie)，容易(yi)被消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)理(li)解，尽(jin)量(liang)不(bu)使用专业术(shu)语。如润洁用“眼(yan)干、眼(yan)涩(se)、眼(yan)疲(pi)劳”提示(shi)视疲(pi)劳市场，江中健(jian)胃(wei)(wei)(wei)消(xiao)食片则更直白地说“肚(du)子胀，不(bu)消(xiao)化”，消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)没有(you)不(bu)理(li)解的(de)。而(er)像“防治(zhi)(zhi)假性(xing)近视”、“胃(wei)(wei)(wei)寒要用温胃(wei)(wei)(wei)舒，胃(wei)(wei)(wei)热要用养胃(wei)(wei)(wei)舒”等诉求(qiu)，因为消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)对(dui)这(zhei)些专业性(xing)很强的(de)术(shu)语一(yi)时无法完成概念认知，因而(er)影(ying)响了传播的(de)效(xiao)果。

　　以消(xiao)费人(ren)群为定位点(dian)

　　直接指(zhi)明产品的消费人群，按人群来(lai)细分市场，突出产品的专业性和(he)个性化，从而赢得(de)消费者(zhe)的认(ren)同、信(xin)任和(he)偏好(hao)。

　　常见方式有两种：一(yi)是按年龄和性别(bie)划分，如中老年市(shi)场(chang)、女性市(shi)场(chang)、男性市(shi)场(chang)和青(qing)少年市(shi)场(chang)等。比如葵花(hua)胃(wei)康灵用“专治(zhi)老胃(wei)病”主(zhu)打中老年胃(wei)病市(shi)场(chang)，护彤(tong)直接定位(wei)为“专治(zhi)儿(er)(er)童感(gan)冒”等。很多品牌在成人(ren)市(shi)场(chang)成功后，纷(fen)(fen)纷(fen)(fen)进(jin)行(xing)品牌延伸，也是想扩大市(shi)场(chang)占有率。如小(xiao)金(jin)施尔康、小(xiao)快克、小(xiao)儿(er)(er)江中健胃(wei)消(xiao)食(shi)片(pian)等，在配方、包(bao)装(zhuang)、广告、诉求(qiu)上(shang)进(jin)行(xing)有针对性的(de)调整，增强个(ge)性化和独特价值感(gan)。二是按消(xiao)费者的(de)社会(hui)(hui)阶层划分。如主(zhu)打中高端市(shi)场(chang)的(de)美罗(luo)牌胃(wei)痛宁片(pian)，用“胃(wei)痛，光荣”诉求(qiu)，以(yi)忙于事业而(er)致胃(wei)病的(de)社会(hui)(hui)精英为对象，赢(ying)得了青(qing)睐和好(hao)感(gan)。

　　“切(qie)割”目标市场，依据的(de)变量可以(yi)很多，如职业、教(jiao)育、民族(zu)、宗教(jiao)、居住(zhu)地等等，可依据不同情势进(jin)行(xing)组合。

　　以购买目(mu)的(de)为(wei)定位(wei)点

　　消费者购(gou)买药品(pin)和(he)保健品(pin)，目(mu)的(de)(de)无非(fei)两种：一是自我治疗(liao)和(he)保健，提高生(sheng)命质(zhi)(zhi)量和(he)生(sheng)活格(ge)调。有(you)的(de)(de)传统，崇尚节俭，喜欢(huan)简单；有(you)的(de)(de)新(xin)潮(chao)，重视品(pin)位，喜欢(huan)活泼。针对不同购(gou)买需求(qiu)和(he)购(gou)买动机的(de)(de)顾客，挖掘(jue)出(chu)有(you)针对性的(de)(de)定(ding)(ding)位点，往(wang)往(wang)能(neng)出(chu)奇(qi)制胜。如(ru)新(xin)盖中盖牌(pai)高钙片“一天(tian)一片，效果(guo)不错，还实惠”定(ding)(ding)位于(yu)(yu)(yu)平民(min)，九(jiu)快九(jiu)减肥茶打低价牌(pai)等(deng)，都(dou)源(yuan)于(yu)(yu)(yu)此策略。二是作为礼品(pin)，送与(yu)他人，表情达意。通(tong)过定(ding)(ding)位点挖掘(jue)，融(rong)入亲情、爱(ai)情、温暖等(deng)情感，唤起共(gong)鸣，换得信任(ren)。这种策略往(wang)往(wang)能(neng)突破功能(neng)诉(su)求(qiu)和(he)同质(zhi)(zhi)化的(de)(de)局限，赋(fu)予产品(pin)更多的(de)(de)附(fu)加价值(zhi)和(he)精神(shen)利(li)(li)益。最典(dian)型的(de)(de)莫过于(yu)(yu)(yu)脑(nao)白(bai)金的(de)(de)“今年(nian)爸(ba)妈不收(shou)(shou)(shou)礼，收(shou)(shou)(shou)礼只收(shou)(shou)(shou)脑(nao)白(bai)金”了(le)，做到了(le)功能(neng)利(li)(li)益和(he)情感利(li)(li)益的(de)(de)结合。

　　产品(pin)物理属性(xing)定位点

　　挖掘产(chan)品(pin)本身所特有的差异化(hua)卖点作(zuo)为(wei)定位手(shou)段。如：

　　原材(cai)(cai)料(liao)的独(du)特性，提升品质认知(zhi)。仲景六味地黄丸诉求“药材(cai)(cai)好，药才好”，东阿阿胶的“药材(cai)(cai)地道(dao)，补血有方”。

　　剂型(xing)(xing)领先，开创品类(lei)。如海外制(zhi)药的安神补脑(nao)片“安神补脑(nao)换片了”，江苏颐海药业(ye)推(tui)出赛福林六味地黄滴丸(wan)，请杜雨露代言(yan)，用“小(xiao)滴丸(wan)，大(da)学问”诉求剂型(xing)(xing)的先进性。

　　独特(te)包(bao)装(zhuang)，建立区隔。如三精葡萄糖(tang)酸钙用玻璃蓝瓶的(de)包(bao)装(zhuang)专利，诉求“纯净的(de)，好喝的(de)”来规(gui)避其(qi)他同类(lei)产品。

　　提示使用情境，增强品牌好感(gan)。如“20、30、40，没问(wen)题(ti)时用清水，有问(wen)题(ti)时用湿痒洗液(ye)”，体现爱心。

　　历史(shi)感，树(shu)立(li)品(pin)牌思想。一是(shi)凸(tu)显(xian)企(qi)业历史(shi)悠(you)久的(de)特点，如九芝(zhi)堂六味地黄丸诉(su)求“300年(nian)好品(pin)质”，还(hai)有同仁(ren)堂、陈李(li)济(ji)、胡庆余堂等都是(shi)如此；二是(shi)强(qiang)调多(duo)年(nian)畅销，树(shu)立(li)领(ling)先品(pin)牌形象，如葵花胃康灵(ling)的(de)“20年(nian)大(da)品(pin)牌”，排毒养(yang)颜胶(jiao)囊的(de)“畅销12年(nian)”等。

　　差异化(hua)利(li)益定位(wei)点(dian)

　　医药保健品的(de)(de)核心是功能。深度洞悉(xi)产(chan)品利(li)益点(dian)，包括概念、机理、功能等，并对接消费(fei)者(zhe)需求，辅(fu)之以各种支持证(zheng)据，建立品牌信任度，从而为(wei)消费(fei)者(zhe)提供购买理由(you)。这种策略常常与“明确症状”一起使用。如(ru)吗丁啉的(de)(de)“恢复胃动(dong)力”，孚琪(qi)的(de)(de)“24小(xiao)时(shi)不痒”，新康泰克的(de)(de)“12小(xiao)时(shi)缓解感(gan)冒症状”等。

　　以产品(pin)利益点(dian)(dian)进行定位，一要(yao)从(cong)产品(pin)卖点(dian)(dian)出(chu)发，以消费(fei)者需求(qiu)为终点(dian)(dian)；二要(yao)是竞(jing)争对手所未有(you)或未诉求(qiu)的(de)；三(san)是利益点(dian)(dian)要(yao)简单、锐利。

空白定位点

　　怎样找到(dao)市场空档和机(ji)会(hui)？这除了要(yao)求对(dui)产品(pin)(pin)创新外，主要(yao)是(shi)要(yao)对(dui)消费者未(wei)满足的(de)需求进(jin)行(xing)洞察，然后在传(chuan)播上和定位(wei)上进(jin)行(xing)差异化诉(su)求，使之成为第(di)一。如曲美是(shi)第(di)一个减肥的(de)药准字产品(pin)(pin)，王(wang)老吉第(di)一个说是(shi)“预(yu)防上火的(de)饮料”，脑白金第(di)一个把“送礼(li)”叫得山响，因而都(dou)取(qu)得了巨大(da)成功。

　　攻防式定位点

　　市场竞争日趋激烈，为了(le)抢占品牌地位(wei)(wei)或防止其他(ta)品牌进攻，就(jiu)需要制(zhi)定(ding)有效的攻击和防守定(ding)位(wei)(wei)点。

　　攻击领先品牌(pai)，目的(de)(de)就(jiu)是(shi)要(yao)(yao)重新定位竞(jing)(jing)争对手。主要(yao)(yao)有3种策(ce)略：一(yi)是(shi)找到其软肋，与之“对着干”。如红桃(tao)K定位在(zai)“补(bu)血快”，集(ji)中(zhong)(zhong)在(zai)农村市(shi)场，打中(zhong)(zhong)低(di)端，血尔(er)口服液就(jiu)另辟(pi)蹊径(jing)，定位在(zai)“补(bu)血持久”，并(bing)将市(shi)场集(ji)中(zhong)(zhong)在(zai)城(cheng)市(shi)高(gao)端白领女性人(ren)群，进行有效(xiao)区隔。二是(shi)深(shen)化(hua)竞(jing)(jing)争对手的(de)(de)诉求，在(zai)其基础上升级或细(xi)化(hua)，既同步教育市(shi)场，又能抢占(zhan)其份额。如一(yi)品堂芦荟排(pai)毒胶囊的(de)(de)“深(shen)层排(pai)毒”等就(jiu)深(shen)化(hua)了(le)排(pai)毒概念；三九感冒灵针(zhen)对中(zhong)(zhong)药(yao)好和西药(yao)快的(de)(de)争论，诉求自(zi)(zi)己是(shi)“中(zhong)(zhong)西药(yao)合剂，快而(er)且(qie)好”。三是(shi)利用(yong)传播点产生联(lian)想。黄金搭档上市(shi)时，宣称(cheng)自(zi)(zi)己不含“磷铜”，隐指其他同类(lei)产品可(ke)能含有“磷铜”，起到了(le)良好的(de)(de)攻击竞(jing)(jing)品的(de)(de)作用(yong)。 (CDT摘自(zi)(zi)医药(yao)经济报)